Рекомендации по практике применения метода Тайный покупатель

Практика показывает, что использование услуги Mystery shopping маркетингового исследования методом Тайный покупатель для достижения максимального эффекта требует учета специфики ее применения. В данном материале собраны основные моменты, которые необходимо учитывать при проведении исследования Тайный покупатель.

1. Основа основ — Стандарты обслуживания покупателей

Исследование Тайный покупатель основывается на проверке Стандартов обслуживания покупателей, принятых в компании. В случае их существования в неформальном виде, "на словах", невозможно получить корректные результаты — сотрудники не знают как в том или ином случае вести себя с покупателями. До запуска системы Mystery shopping необходимо наличие действующих, доведенных до сведения и освоенных персоналом базовых правил, Стандартов обслуживания.

2. Информирование персонала о проведении исследовании Тайный покупатель

О начале проведения аудита методом Тайный покупатель персонал необходимо заранее уведомлять о нем. Разумеется, при этом работники не знают в какой день и как именно будет выполнена проверка. В исключительных случаях, для получения максимально корректных данных, например, при проведении однократного исследования на честность, соблюдение кассовой дисциплины, информирование производится по завершению. Как показала практика, если коллектив с интересом и профессионально относится к своей работе, покупателям (клиентам), то тайный посетитель это увидит. Если же есть серьезные проблемы, то даже открытое предупреждение о работе тайных аудиторов не спасает ситуацию.

До запуска исследования необходимо объяснить персоналу выгоды и последствия введения проверок, зачем это делается, как происходит оценка, как будет использоваться информация о результатах. Запуск исследования без объяснений, без соответствующей подготовки и без понимания персонала, как это отразится на их работе, обычно приводит к обратному эффекту, к демотивации. Необходимо, чтобы компания уделяла достаточно внимания для информирования об исследовании, программе Тайный покупатель, перед ее запуском. Также важно, чтобы  периодически подводились итоги, проводились рабочие совещания по результатам, информируя о достигнутых успехах и выявленных проблемах.

В случае сети заведений (магазинов, офисов, ресторанов) обычно Заказчиком является головной офис. В этом случае необходим доступ (раздельный по точкам)  к результатам проверок  персонала всей сети, каждой конкретной точки — для ее директора и сотрудников. Нужно сделать так, чтобы каждый менеджер, будучи оцененным, имел возможность оперативно ознакомиться с результатами.

3. Значение связи системы мотивации труда и результатов проверок

Рекомендуем обеспечить связь между программой Тайный покупатель и системой мотивации, оплаты труда, которая используются у Вас в компании. То есть, успехи/недостатки в обслуживании покупателей, клиентов должны влиять на уровень оплаты (как вариант не затрагивая базовой оплаты, а ее премиальную часть) от рядовых менеджеров до региональных  управляющих директоров. В этом случае персонал всегда заинтересован в улучшении качества обслуживания, уровня сервиса.

4. Значение регулярности проведения исследования

Обеспечение постоянного режима мониторинга и контроля работы персонала являются основой для постоянного удержания и роста качества обслуживания. Остановка мониторинга имеет разрушительный характер для уровня качества обслуживания, поскольку персонал воспринимают их отсутствие как бесконтрольность, и возможность "не напрягаться". Некоторые компании делают разовые срезы, к примеру, раз в полгода или раз в году. Конечно, такие исследования позволяют получать картину качества обслуживания, но совершенно не дают возможности обеспечивать постоянную мотивацию персонала работать на качественное обслуживание. Разовые срезы — это только контроль, без возможности добиться изменения в поведении персонала. Важно отметить, существует правило: компания, ориентированная на качественный сервис, не может убрать функцию контроля из своей системы управления, а одной из эффективным методом контроля работы персонала компании является технология Тайный покупатель.

5. Важность акцента на позитивном использовании результатов

Необходим акцент руководством компании на позитивных сторонах результатов исследования методом Mystery shopping, поскольку для продавцов — это возможность увидеть себя со стороны, глазами клиента; для руководства — получить оценку своих подчиненных, потребительское качество сервиса; для отделов персонала, обучения — выявить проблемы в обслуживании и организовать учебный процесс, направленный на преодоление слабых сторон в обслуживании. Излишне негативный характер использования оценок проверок, их применение в качестве основы для наказания, а не инструмента мотивации, помогающему улучшить качество работы персонала компании, приводит к обратному эффекту.

6. Внимание директора, владельца компании к результатам

Несмотря на то, что как правило инициатором и основным Заказчиком услуги Тайный покупатель является владелец, руководство компании, имеют место случаи, когда получив результаты первой волны исследования, в дальнейшем руководитель изредка знакомится с результатами. Происходит это в силу занятости директоров. Часто в таких случаях руководитель думает: "Программа запущена, доказано — работает, пусть ребята занимаются, хватает чему уделить внимание." Практика показала, в таких случаях возможно как игнорирование, так и попытки искажения результатов. Важно, чтобы руководство компании знакомилось с результатами исследования регулярно, в противном случае есть вероятность заметного снижения эффекта применения услуги Тайный покупатель.

7. Верное определение необходимости контрольных покупок

Во многих случаях нет необходимости делать контрольные покупки. Руководство некоторых компаний уверено: проверка тайным покупателем полноценно может быть выполнена только при условии покупки. Да, есть сферы, где она обязательна — это сфера гостеприимства: рестораны, гостиницы; сфера услуг: салоны красоты, автосервис. А вот в продажах товаров они нужны только для проверки качества работы кассиров, и некоторых случаях и плюс проверка соблюдения правил возврата товара, и так же при проверке соблюдения кассовой дисциплины — честности продавцов.

8. Значение естественных по характеру сценариев проверок

Важно применение естественных сценариев проверки, чем они близки по характеру (а правильно когда полностью совпадают) к реальным запросам покупателей, тем эффективнее проверки. В случае применения сценариев особого вида, направленных, например, на решение специфической задачи, нежелательно их повторное применение без модификации, так как персонал с легкостью будет определять их как проведение аудита. 

9. Оптимальная выборка, частота

Необходим оптимальный размер выборки, частоты проверок, приходящихся на точку, на одного сотрудника. Если их больше, чем нескольких в месяц на 1 сотрудника, то они несут дополнительные затраты, но не дают, как кажется на первый взгляд, повышенного эффекта. Достаточно одной проверки в месяц на 3-4 работников точки. Это правило не касается сплошных проверок (по графику, каждый сотрудник), в этом случае оптимальная частота исследования  — 1 раз в квартал.  А так же в случае проверок заведений с разнохарактерной загрузкой в течении суток, и соответственно наличия сменности персонала, для этого случая рационально применение нескольких проверок в сутки по графику, в определенном диапазоне времени суток.

10. Завышенные требования к качеству аудио-записи

Качество аудио-записи визита технологического характера, но никак не может быть уровнем качества интервью. В противном случае проведение записи становится очевидным при проверке. Эта очевидная истина в ряде случаев не дает достичь объективного результата.

11. Придание волшебных свойств

Следует помнить, что система Тайный покупатель это действенный, мощный, но не единственный инструмент, не стоит воспринимать ее как волшебное средство, решающее все. Необходимо комплексное применение: программа обучения персонала, работа над совершенствованием стандартов обслуживания и системы мотивации персонала.

12. Тайный покупатель своими силами или с привлечением компании специализирующейся на услуге Mystery shopper (Тайный покупатель)

Иногда компании выполняют исследование Тайный покупатель своими силами. Это всегда крайне удивительно, поскольку по размерам затрат на исследование они будут либо равны или что чаще, больше, чем в случае привлечения сторонней фирмы, специализирующейся на услуге Тайный покупатель. Затраты получаются больше, так как агентство имеет возможность их оптимизировать на масштабе деятельности, отточенности технологии, в силу своей специализации. Ряд подводных камней в организации данного исследования, которые открываются при многолетней практике, не позволяют получить максимальную отдачу проводя его своими силами, вне значения, берется проводить исследование своими силами крупная или небольшая компания, на постоянной основе или разово. Сравнение, плюсы и минусы, подробнее ►

Виктор Светлов,
ведущий менеджер исследований методом Тайный покупатель,
агентство Сервис Тайный покупатель