Тайный покупатель как метод исследования: возможности

По сути, речь идет о контрольной закупке, практикуемой с советской эпохи. Однако вместе с модным английским именем она в какой-то степени обрела новую жизнь. Подкорректированная, адаптированная к требованиям современного бизнеса, она перестала быть прерогативой контролирующих инстанций и все чаще фигурирует как многоплановый и активно используемый компаниями маркетинговый инструмент. Которым, впрочем, как и любым другим, не стоит чересчур увлекаться.

Контрольная закупка наоборот

Многие предприниматели, бизнес которых связан с розничной торговлей или оказанием услуг населению, неоднократно сталкивались с контрольными закупками, осуществляемыми ревизорами из государственных структур. Они проводились и проводятся для выявления нарушений правил торговли и привлечения нарушителей к административной или уголовной ответственности в зависимости от размера причиненного контролеру ущерба. По своей сути мистери-шоппинг есть не что иное, как контрольные закупки, только инициируются они собственниками или менеджерами бизнеса и направлены на выявление путей оптимизации бизнес-процессов. Впрочем, задачи тайного покупателя, работающего по заданию самих предпринимателей, могут включать в себя и проверку соблюдения правил торговли нанятыми сотрудниками. Решения же по итогам проверки зависят от ее целей: наказать за нарушения или провести мероприятия, корректирующие поведение торгового персонала.

Что же является причиной растущей популярности мистери-шоппинга? Вопервых, российский рынок стал высококонкурентным, особенно в секторе розничного обслуживания. В большинстве случаев потребитель имеет несколько альтернативных предложений, а значит, качество обслуживания оказывается решающим фактором в вопросах формирования лояльности и удержания клиентов. Во-вторых, наблюдается интенсивный рост сетевой торговли, которая предполагает тиражирование форматов организации бизнеса и соблюдение единых стандартов обслуживания во всех точках сети. Этот факт объясняет повышенный интерес к исследованиям по методике мистери-шоппинга со стороны торговых розничных сетей, банков, предприятий общественного питания. В-третьих, потребителю становится все сложнее ориентироваться в массиве рекламной информации. Это приводит к пониманию того, что по ряду товаров и услуг предварительного выбора значимое влияние на выбор может оказывать торговый персонал. Соответственно, производители или провайдеры услуг ведут борьбу за «мозги» продавцов, а мистери-шоппинг позволяет отследить эффективность подобных усилий (смог ли производитель убедить сотрудников аптек рекомендовать покупателям новый препарат; правильно ли менеджеры по продажам трактуют суть нового тарифного плана; доносит ли продавец до потребителей информацию о рекламной акции, инициированной производителем и т. д.).

Три ипостаси

Широкий спектр решений, которые могут приниматься по итогам работы тайных покупателей, также способствует росту популярности этой методики. Но нужно всегда помнить о том, что мистери-шоппинг - это всего лишь инструмент, который однако может дать много полезной информации. В целом рассматриваемая методика выступает как минимум в трех ипостасях.

Прежде всего, как инструмент внутреннего аудита бизнес-процессов. В этом случае она функционирует как способ информационного обеспечения таких процессов, как:

• разработка внутренних стандартов качества обслуживания потребителей (СКОП);
• внедрение СКОП;
• контроль исполнения СКОП, включая контроль над соблюдением единых параметров работы во всех подразделениях (филиалах/торговых точках/ресторанах) компании;
• контроль реализации стимулирующих программ;
• мотивация персонала;
• предотвращение мошенничества со стороны сотрудников компании;
• контроль соблюдения стандартов качества работы сотрудников подразделений, не связанных напрямую с продажами, но влияющих на формирование имиджа компании в глазах внешнего окружения (отдел закупок, финансовая служба, кадровая служба и т. д.).

Одна из служб радиотакси столкнулась с проблемой оттока клиентов. Перед маркетологами была поставлена задача: выявить его причины и предложить пути их устранения. Сначала было проведено исследование потребителей таксомоторных услуг, которое показало, что:

• 43% потребителей регулярно сталкиваются с проблемой дозвона до служб приема заявок;
• среди наиболее популярных компаний, работающих в городе, оказалась и та, которая вышла на рынок менее года назад;
• крупнейшие конкуренты в городе обладают имиджем компаний, обеспечивающих самые короткие сроки ожидания машины в вечернее время.

Эти факты легли в основу формирования задания на проведение следующего этапа работ по методике мистеришоппинг. Тайным покупателям было необходимо дозваниваться до диспетчеров пяти выбранных компаний по установленному графику. Серия звонков распределялась по времени суток и дням недели. Так предполагалось выявить зависимость простоты дозвона до операторов от дней недели и времени суток. Часть звонков заканчивалась поездкой, от части заказанных машин тайный покупатель отказывался, не дожидаясь выполнения заказа. Заметим, что в список пяти компаний вошла и фирма - инициатор проекта.

Исследование показало, что самая молодая компания пользуется услугой автоинформатора, тем самым обеспечивая возможность каждому потенциальному потребителю дозвониться до операторской службы с первого раза.

В часы пиковой загрузки операторов в остальных тестируемых компаниях все доступные линии оставались занятыми в течение 3-16 повторных наборов номера.

В дневные часы (в периоды спада активности поступления заявок) в компании, инициировавшей исследование, в 34% случаев оператор отвечал позже пятого гудка, а в 40% случаях линии оставались занятыми. Наблюдения за работой операторов показали, что ситуацию можно исправить за счет введения дополнительных мер по улучшению работы операторов, а именно:

• ограничения времени на личные разговоры в течение смены;

• изменения графика перерывов в работе операторов,

• ограничения допустимого времени ожидания ответа на входящий звонок.

Для работы в часы пиковой загрузки этих решений было недостаточно, однако по итогам проведенных исследований компания смогла четко сформулировать техническое задание для специалистов в области связи. Точно оценить количественные результаты нововведений достаточно сложно, но в целом количество обработанных заказов только в дневное время увеличилось в компании почти на 20%.

Далее, мистери-шоппинг может использоваться как инструмент конкурентной разведки - в этом случае с его помощью собирается информация по ценам, методам стимулирования клиентов, скорости обслуживания клиентов, набору дополнительных услуг, предлагаемых клиентам. Эта информация оказывается полезной как для решения оперативных задач управления компанией, так и для разработки внутренних стандартов качества обслуживания клиентов. В условиях жесткой конкуренции выигрывает тот, кто сможет добиться большей лояльности потребителей, поэтому новые стандарты работы по ключевым направлениям должны быть как минимум не хуже, чем у лидеров отрасли.

Не менее эффективен мистери-шоппинг и как инструмент бенчмаркинга - в этом случае контрольные закупки осуществляются на предприятиях, работающих на смежных рынках и являющихся признанными лидерами в своей отрасли. Цель состоит в выявлении ключевых компетенций компании, которые можно было бы перенять в своем бизнесе для повышения конкурентоспособности. Основная сложность здесь таится в выборе компании, которая может выступать образцом для подражания по интересующему вопросу. В российской действительности помимо результатов всевозможных рейтингов можно опираться и на частоту упоминаний об успехах той или иной компании в СМИ. Кроме того, поводом для обращения к услугам тайных покупателей может явиться интересная статья, в которой рассказывается об особых успехах компании в организации интересующего бизнес-процесса.

Ограничения по применению

Несмотря на широту возможностей, предоставляемых мистери-шоппингом, его нельзя считать панацеей от всех бед. Заказчик часто выражает желание использовать контакты с внешним окружением для сбора максимально возможного количества сведений. Желание это оправданно, но всегда нужно помнить о том, что количество не всегда означает качество. Скорее, работает правило потерь: выигрывая в количестве, теряем в качестве. Так, на рынках сложных, нетипичных услуг (например, юридическое сопровождение сделок с недвижимостью) всегда есть соблазн одновременно получить итоги, позволяющие оценить работу сотрудников, во-первых, с точки зрения выполнения ими внутренних требований и, во-вторых, с точки зрения понятности сути услуги и условий ее оказания потребителям.

В ходе исследования обе задачи решить можно, но для их решения должны использоваться различные методы. В первом случае идеально подходит мистери-шоппинг. Во втором - интервью с реальными покупателями. Дело в том, что для тайной закупки в точку обслуживания клиентов направляется специально обученный человек - он должен знать и понимать суть того, что и в какой последовательности должны делать оцениваемые сотрудники. В противном случае оценка будет неадекватной. Но раз этот человек прошел специальную подготовку, он будет воспринимать все поступающие сведения сквозь призму своих знаний; таким образом, нарушается чистота эксперимента для решения второй задачи.

И наоборот, решить обе задачи только с помощью опросов потребителей также проблематично. Потребитель, общаясь с продавцом или консультантом, ищет решения своих личных проблем и не склонен акцентировать внимание на аспектах, которые могут быть важными для оценки работы персонала. Поэтому такой подход не даст весомых оснований для принятия конкретных управленческих решений по первой задаче.

B2B versus B2C

Методологические подходы в проведении исследований по методике мистери-шоппинг на рынках B2B и B2C в целом мало отличаются. Для рынка В2С характерна повышенная потребность в мониторинговых исследованиях по методике мистери-шоппинг, а также большой географический охват исследований. Поэтому со временем возрастает риск того, что сотрудники компании могут «вычислить» проверяющих их специалистов, что может сказаться на чистоте эксперимента. Тем не менее, здесь значительно проще завербовать новых тайных покупателей, поскольку требования к тестируемым торговым точкам и его персоналу близки и понятны абсолютному большинству обычных потребителей.

Наибольшую трудность при проведении исследований в секторе В2В представляет именно специфика рынка, товаров и услуг компаний, сотрудники или бизнес-процессы которых подвергаются оценке. Эта специфика определяет повышенные требования к квалификации контролеров, усложняет процесс их подготовки к выполнению работ по проекту. Исследования на таких рынках помимо собственно самого сценария требуют также и разработки легенды, под которой будут работать контролеры. В случае если работа требует неоднократных контактов тайного покупателя с обследуемыми менеджерами, контролер должен обладать контактными данными, соответствующими рабочей легенде (телефон, факс, электронная почта не должны выдать истинное происхождение контакта).

В отличие от рынков В2С, где часто практикуется не только сама закупка, но и возврат приобретенных товаров, на В2В-рынках подобные проверки не доводятся до факта совершения покупки, поскольку стоимость сделок здесь оказывается несоизмеримо большей. Кроме того, в случае необходимости совершения сделки от исполнителя исследовательского проекта потребуется решение дополнительных юридических и бухгалтерских вопросов, не характерных для проектов, реализуемых на потребительских рынках.

В том случае, когда количество игроков на рынке весьма ограниченно, каждому интересно знать свойства выпускаемой продукции конкурентов; при этом каждый стремится сохранить свои секреты в тайне, поэтому прямые закупки здесь не проходят.

Выход был найден в следующем: в случае необходимости они обращаются к своим покупателям с просьбой закупить партию товаров у конкурентов, которая потом на определенных условиях

выкупается инициатором закупки у посредника. Конечно, такой подход имеет смысл реализовывать только в ситуации, когда компания уверена в лояльности своих потребителей и шансы потерять их невелики.

Штатный тайный покупатель?

Вопрос передачи функций тайного покупателя на аутсорсинг не имеет однозначного ответа. На рынке одинаково успешно работают как компании, самостоятельно нанимающие таких специалистов для работы в магазинах сети, так и те, кто пользуется услугами сторонних компаний. На мой взгляд, подход к решению здесь должен формироваться с точки зрения целесообразности: если компания не располагает собственными ресурсами для проведения исследований в нужном объеме в пределах разумных сроков или если сотрудники отдела маркетинга не обладают практическим опытом реализации этой методики, то решение должно склониться в пользу аутсорсинга. В противном случае есть вероятность того, что будет запущен процесс исследования ради самого процесса. Однако даже при привлечении сторонней организации весьма полезно самостоятельно тестировать основные сервисы компании. Во-первых, это позволит руководителям всегда быть в курсе событий, а во-вторых, позволит отследить ситуации, которые не были учтены при разработке стандартов обслуживания клиентов или при составлении технического задания на проведение исследования для подрядной организации.

В любом случае до принятия решения о необходимости использования мистери-шоппинга нужно иметь четкое представление о том, какие решения будут приниматься по итогам проверки. Следует заранее ответить на вопрос, нужно ли компании совершенствовать стандарты обслуживания, по каким процессам, как именно и на кого при этом ориентироваться. Не менее важно решить, следует ли обучать персонал, и если да, то чему именно. Что важнее: поощрять или наказывать сотрудников, по каким параметрам работы, в каком размере? Ответы на эти вопросы позволят правильно спланировать исследование.

Источник: Advertology.ru